Une théorie en temps de guerre.

Petit retour historique, le 6 avril 1917, les USA déclarent la guerre à l’Allemagne. Les américains s’engagent massivement dans le conflit, leur président Wilson les a convaincu de donner leur vie pour la démocratie alors qu’un an auparavant il s’était fait élire sur le refus d’engager les USA dans le conflit mondial. Lors de l’élection de 1916 son slogan pour se faire élire était « il nous a évité la guerre » L’idée du moment était que c’était un conflit européen, rien à voir avec la démocratie US, c’était la position et la doctrine isolationniste des USA.

Donc quand les USA se sont préparés à entrer en guerre, ça a posé un gros problème… Comment contrôler les masses pour leur faire accepter la guerre ?

Wilson veut imposer ses choix par la force, mais à la Maison Blanche, certains préconisent une autre solution.

Les conseillers de Wilson proposent de mettre en place un système de propagande de masse, qui aura pour fonction de séduire le peuple pour le faire adhérer à l’effort de guerre. L’objectif est de mettre sur pied un arsenal mental, une machinerie qui vend la guerre au peuple américain, qui fera la promotion de la guerre.

Une grande machine de propagande se met en place et s’inspire des techniques de la publicité et du divertissement, dont le cinéma. Les stars de l’époque, comme Chaplin sont engagées par le gouvernement pour galvaniser les foules. Des milliers de leaders charismatiques sont engagés par le gouvernement pour relayer son message à travers tout le pays. Des figures d’autorités au plan local et respectées, se prononçaient publiquement en faveur de la guerre. Avant le début d’un film un homme se levait et faisait un petit discours expliquant pourquoi les USA devaient entrer en guerre.

Pour orchestrer cette machine, Wilson a créé un département spécial, « la commission CRIL ». Elle rassemblait des professionnels de la communication : des journalistes, des publicitaires, des agents de presse. Parmi eux, un jeune publicitaire de 26 ans qui s’est illustré dans le domaine du divertissement, c’est Edward Bernays.

Comme la plupart des membres de la commission, il partage une vision des foules très répandue dans les élites dirigeantes de la société occidentale. La vision repose sur des théories exposées à peine 20 ans plus tôt par le français Gustave Le Bon. Dans son livre « la psychologie des foules », il décrypte le comportement spécifique des masses.

L’idée de base est que les gens sont incapables de penser rationnel. C’est impossible de penser et de raisonner avec eux. Les gens étaient considérés par l’élite comme des microbes. Ils se comportaient selon l’élite comme un virus. Le Bon a décrit l’anatomie d’une foule comme privée de la capacité de raisonnement. Donc la raison n’a pas d’effet sur les foules, il faut donc s’adresser à leurs émotions et leur instinct.

« Connaître l’art d’impressionner les foules, c’est connaître l’art de gouverner » Gustave Le Bon.

On arrive très vite à des approches psychologiques pour tenter de court-circuiter toute pensée critique et toucher les gens aux tripes.

On utilise alors des symboles puissants et profondément enracinés dans les esprits, pour dégrader le message véritable et se concentrer sur le ressenti. En faisant passer des horreurs, ça a fait passer les pacifistes en fanatiques anti-allemand. Le phénomène est décrit par Noam Chomsky (professeur du MIT).

Exemple, l’orchestre philharmonique de Boston refusait de jouer du Beethoven, pour ne pas être associé à cette monstruosité allemande. La commission CRIL a été très efficace.

En moins d’un an la commission CRIL a réussit à retourner l’opinion publique, sans violence et sans changer de système de gouvernance.

Une théorie en temps de paix

Pour les grands capitaines d’industries que sont les Rockefeller, JP Morgan et autres, le succès de ces méthodes de propagande ouvre des perspectives qui tombent très bien.

Depuis la fin du 19e une succession de grèves, de manifestation et d’émeutes fait trembler tout le pays.

La montée en puissance du capitalisme industriel a provoqué une paupérisation, les ouvriers étaient traités comme des serfs. Les syndicats étaient brisés et bannis. Il y avait un bras de fer entre les masses et les oligarques.

David Miller (psychologue) explique que l’image de ces dirigeants de grandes entreprises était qu’ils volaient les ressources du reste de la société en accumulant des profits pour eux même.

En 1914, la situation atteint son paroxysme avec le massacre de 66 grévistes dans une usine appartenant à Rockefeller. Tenu pour responsable, le milliardaire réchappa de peu à un attentat anarchiste.

Le secteur des entreprises était paniqué de voir son monde disparaître. Les méthodes de la commission CRIL leur apparaissent idéales pour mettre fin aux revendications sociales.

S’il a été possible de faire adhérer les américains à la guerre sans remettre en cause les principes démocratiques, il doit être possible de faire adhérer les classes ouvrières au modèle de société qu’ils ont toujours rejeté, c'est-à-dire le capitalisme.

Edward Bernays  dit « après avoir fait l’expérience de la guerre et réalisé que les idées étaient des armes puissantes, j’ai décidé de voir si on pouvait appliquer ce que j’avais appris pendant cette guerre, en temps de paix ».

En 1919, Edward Bernays installe ses bureaux à New York, proche des lieux du pouvoir du pays.

Pour définir son rôle auprès de ces futurs clients, il prend le titre de « conseiller en relations publiques ». Le terme propagande étant péjoratif donc il en a inventé un autre : les relations publiques.

Bernays fait du conseil en relations publiques, pour donner un nouveau souffle à la propagande en changeant son nom. C’est vieux comme la propagande, si une chose est impopulaire, il suffit de l’appeler autrement.

Bernays est très influencé par Walter Lippman grand intellectuel américain, membre du cabinet Wilson, journaliste et écrivain. Lippman envisage la propagande comme l’unique outil de contrôle des foules en démocratie. Il écrit « Public Opinion », qui révolutionne les principes de gouvernance en démocratie.

Selon lui, « les gens responsables donc l’élite gouvernante, doit prendre les commandes et être protégées du troupeau en furie qui risque de les piétiner en vociférant. Nous ne pouvons le faire par la force, la meilleur solution c’est la fabrication du consentement. » Un nouvel art dans la pratique de la démocratie. Une propagande habile peut amener les masses à soutenir une politique qui va contre leur propre intérêt.

Une Théorie dans le capitalisme

Les spécialistes de la commission CRIL sont embauchés par les grandes entreprises de l’époque, ils ont en charge de convaincre l’opinion que la prospérité des entreprises privées bénéficiera à l’ensemble de la population.

Pour y parvenir un changement radical s’impose, transformer le citoyen en consommateur. Acheter ne doit plus relever du strict besoin mais du désir. L’économie perdait la tète, on bâtissait de grosses entreprises et on essayait de convaincre les consommateurs d’acheter tous les produits que les entreprises étaient impatientes de produire.

Le capitalisme avait besoin de faire son autopromotion et de vendre au peuple que le capitalisme et non le socialisme, allait lui apporter une vie meilleure. Bernays entre en scène et sera un maître en la matière.

Sa première réussite a été pour le compte d’une entreprise de vente de bacon, l’entreprise demande à Bernays de faire en sorte d’être le premier vendeur de bacon et Bernays dit non : il faut au contraire agrandir le marché pour tout le monde.

Bernays s’appuie sur un concept qui a fait ses preuves et le succès de la commission CRIL : les leaders d’opinion. Il choisit de s’appuyer sur le pouvoir d’influence d’une profession très respectée par la population : les médecins. Bernays a commandé une étude demandant à de nombreux médecins et professionnels respectables dans les domaines de la nutrition et de la santé : « Pensez-vous que la notion de petit déjeuner qui tient au corps soit utile ? Doit-on manger copieusement le matin ? » L’étude conclue au bienfait pour la santé du petit déjeuner copieux.

Bernays transmet l’étude et les conclusions à 4000 médecins aux USA. Sans que les médecins le sachent, ils vont relayer auprès de leurs patients un message qui sert une cause strictement commerciale.

Bernays dit : « Si vous n’aimez pas le bacon, mais que vous faite attention à votre santé et que 4000 médecins vous conseillent d’en consommer vous en mangerez. »

En quelques années le petit déjeuner à l’américaine devient une institution, bacon, œuf et toast beurré, café. Un repère culturel qui aura la vie longue.

La base du travail des relations publiques est de se reposer sur un leader d’opinion respectable.

Après le bacon ce fut la cigarette, la caution scientifique du médecin est un outil récurrent pour vendre. La cigarette est un produit associé à la santé et au bien être.

Une Théorie toujours en perfectionnement

Bernays est toujours à la recherche des moyens pour que ses messages passent. Il s’intéresse à la psychanalyse de son oncle Sigmund Freud. Eh oui ! le monde est petit.

Bernays entendait régulièrement les théories de tonton Freud, à la maison, sur l’interprétation des rêves. Il entendait dire que la psychologie était un bon outil pour évaluer le comportement humain. Il entendait parler de répression, et régression et suppression. Toutes les thèses développées par Freud. Et cette parentalité était très vendeuse auprès de ses futurs clients.

Les concepts que Bernays a repris de Freud, c’est que les gens pensent être gouvernés par leurs propres opinions et pensées rationnelles, alors que non, ils sont soumis à leur inconscient et subconscient sans le savoir, donc il faut contourner leur logique.

Bernays met en application ce concept avec l’American Tobacco Compagny, qui souhaite doubler ses ventes de cigarettes. La compagnie est confrontée à un tabou social, seul les hommes ont le droit de fumer dans les lieux publics. Donc Bernays va faire en sorte que les femmes deviennent des consommatrices de tabac comme les hommes.

Bernays demande « comment vendre des cigarettes aux femmes ?, qu’est-ce qu’elles représentent ? » Un disciple de Freud lui répond, « les cigarettes sont un pénis et toutes les femmes veulent un pénis. Donc si on peut leur en donner un, même symbolique, ça leur plaira forcement. »

C’était l’époque des suffragettes à partir de 1917, dans les années 20, les femmes étaient déterminées à se battre pour leurs droits. Bernays a enrôlé des femmes de la bonne société de l’époque et les a persuadé que ce serait un coup d’éclat, pas officiellement pour le cigarettier qui est son client, mais pour la libération des femmes.

Pour lancer sa campagne de communication, Bernays utilise un événement populaire : la célèbre parade annuelle des fêtes de pâques à New York. Il a mis en scène des femmes sur la 5e avenue, qu’il a appelé « les torches de la liberté ». Et pour s’assurer que l’événement allait faire du bruit, il a recruté des photographes, agents de presse et des journaux du monde entier pour l’immortaliser. Le lendemain le New York Times mettaient l’événement à sa une.

Bernays dit : «  les actes sont plus éloquents que les mots »

Un acte est capable de faire tomber des tabous sociaux.

Le rôle des relations publiques, c’est : créer des circonstances qui se démarquent de la norme sociale et qui par conséquent attire l’attention. Donc le rôle d’un responsable des relations publiques est de comprendre ce qui a l’air d’une information intéressante.

Depuis toujours, les relations publiques créent de l’info, et pour faire du bruit dans les médias, il faut être nouveau et le premier. Personne ne se souvient du deuxième homme sur la lune.

En 10 ans, les habitudes de consommations des américains ont été transformées en profondeur, grâce au travail réalisé par les conseillers en relations publiques.

Les conseillers en relations publiques ont même réussi à changer l’image des capitaines d’industrie en les transformant en philanthropes.

En 1929, Bernays publie Propaganda, le livre qui retrace ses 10 années d’expériences. Il y expose les grands principes et les techniques de manipulation des foules en démocratie. L’ouvrage fait de lui un visionnaire.

Berrnays écrit : « la propagande revient à enrégimenter l’opinion publique, exactement comme une armée enrégimente les corps de ses soldats »

Cet aveu public est la preuve de l’immense pouvoir de la propagande, même quand le marionnettiste avoue, ceux qui sont manipulés ne peuvent pas lui résister.

Les nazis étaient très impressionnés par la propagande commerciale américaine, développée par Bernays et l’industrie des relations publiques. Goebbles l’a étudiée de près, et l’a adapté aux objectifs nazis avec beaucoup de succès.

La Théorie et son implication dans la transformation de la société

Le 24 octobre 1929, c’est le Krach Boursier, le modèle capitaliste vole en éclat. Les USA sombrent dans une dépression économique sans précédent qui jette des millions de personnes sur les routes et sans emploi.

Les entreprises que les relations publiques avaient tant vendues dans les années 20 étaient vues comme l’incarnation du diable.

En 1932, Roosevelt est élu président et apparaît comme l’homme qui peut tout changer, mais pour gagner la confiance du peuple, la question du consentement des foules est déterminante. Roosevelt appelle des spécialistes en relation publiques.

Roosevelt est mis en scène comme un homme du peuple. Au-delà des symboles, Roosevelt opte pour la pédagogie en expliquant sa politique du New Deal au peuple via les médias. Il fait faire des documentaires pour expliquer ce qu’il va faire : le New Deal un interventionnisme de l’état pour relancer l’économie. Roosevelt engage des photographes pour faire l’état de la situation du peuple américain pour l’expliquer aux autres. Le peuple américain découvre une Amérique qu’il ne connaît pas. La force émotionnelle et symbolique des photos marque les esprits.

L’idée mise en œuvre ici, est qu’il ne faut pas séparer l’émotion de la raison, c’est une fabrication du consentement, mais un consentement informé. Il n’y a rien de mal à vouloir être persuasif, tant que la persuasion n’est pas une manipulation, une volonté d’empêcher les gens de voir la réalité.

En 1936, Roosevelt est réélu, avec des réformes visant à encadrer le pouvoir des banques et des entreprises.

Il a été décidé de créer une alliance entre les ouvriers et une classe moyenne en déroute, contre les riches et les grandes entreprises.

Le monde des affaires voyait le New Deal comme une catastrophe. Presque toutes les entreprises américaines adhéraient à « l’association nationale des industriels ». Leur principal programme à l’époque était un programme de relations publiques. Ils ont décidé qu’ils devaient vendre l’idée que les entreprises privées étaient la clé d’une vie réussie.

Pour l’association nationale des industriels (National Association Manufacturer ou NAM), il faut redonner confiance aux masses dans le système capitaliste et pour y parvenir c’est campagne des industriels, contre campagne de Roosevelt et son interventionnisme gouvernemental.

Pendant 20 ans, les campagnes de la NAM vendent et vantent une société idéalisée que les américains vont désirer. Là où Roosevelt s’appuie sur la réalité, la NAM vend du rêve. Là où Roosevelt s’adresse au citoyen, la NAM s’adresse au consommateur : les américains n’aiment pas le gouvernement, mais préfère l’entreprise privée. Ils présentaient la libre entreprise, comme la liberté, la démocratie, la justice. Ils vendaient un rêve mais l’emballait dans les valeurs américaines.

Pour sensibiliser les américains aux bienfaits de l’industrie la NAM fait de la pédagogie en s’adressant aux futurs consommateurs que sont les enfants. Et pour toucher le plus grand nombre de consommateurs, les industriels vont à la rencontre des américains chez eux. C’est la parade du progrès de General Motors. La NAM vend le capitalisme et le bienfait de la consommation pendant 20 ans et en fait les fondements du rêve américain. Les promoteurs du projet ont une vision à long terme, car même si ils n’en récolteront pas les fruits de leur vivant, ce sera pour la génération suivante.

En 1939, New York reçoit l’exposition universelle, c’est une vitrine et la plus grande opération de relation publique de l’ère industrielle. Le principal organisateur est Edward Bernays. Il en a fait la promotion et a fait participer de grandes entreprises. Bernays a baptisé l’exposition «  Democracity ». Il voulait fusionner la démocratie et le capitalisme.

La plupart des pavillons parlaient de l’avenir, et dès qu’on parle de demain on peut inventer ce que l’on veut.

Bernays met en scène, dans une série de propagande, une famille plutôt opposée au capitalisme, et émerveillée par le progrès industriel, devient des chantres du capitalisme.

À partir de cet instant, les gens n’ont plus qu’une vision de la démocratie possible, une démocratie capitaliste.

Les campagnes de communication soulèvent des interrogations. Certains dénoncent les manipulations des esprits par les relations publiques. Une accusation qui s’adresse directement à Bernays.

Bernays dit : « Les sciences modernes ont donné à nos leaders d’opinion des armes de persuasion massives pouvant asservir nos esprits. La charge d’éviter un tel désastre repose sur les épaules de ceux qui influencent actuellement l’opinion publique. La liberté de propagande est aussi importante pour notre démocratie que toutes nos autres libertés civiles : libertés de la religion, de la presse et d’expression. L’utilité de la propagande en fait un atout vital pour notre démocratie. »

Cet aveu, sans sourciller, montre sa puissance et, pour lui, la propagande ce n’est pas une chose négative. Il pensait agir pour le bien commun.

Bernays dit : « une partie du système repose sur la concurrence et cette bataille dépend en partie des concurrences de la propagande et de la publicité pour conquérir des parts de marché, dans un environnement de marché basé sur la libre concurrence. »

Ce n’est pas une concurrence libre car elle coûte cher, ceux qui ont le plus de ressources, comme les grandes entreprises et les gouvernements, gagnent à tous les coups car ils ont plus de moyens. Ils ne gagnent peut être pas sur le résultat mais ont plus d’atouts pour réussir. Dans la propagande, les puissants ont plus de force de frappe et de moyens que les faibles.

Une théorie au service de l’impérialisme

En 1941, les USA entrent en guerre, la propagande reprend et est parfaitement huilée en reprenant des techniques pour que la population soutienne l’effort de guerre. Toujours les mêmes techniques de la commission CRIL. Le gouvernement US a développé ses agences de propagande. Et les industriels voient une aubaine pour vendre leurs produits en surfant sur la vague du soldat et l’American way of life. Pour le soldat, la fin de la guerre sonnait comme une vie pleine de consommation et d’abondance.

Après la guerre, le monde des affaires à mener une vaste offensive pour faire reculer les composantes progressistes du New Deal. Après la guerre, les revendications sociales explosent. De 45 à 46, 10 millions d’ouvriers descendent dans la rue et paralysent le pays. En réactions les grands industriels imposent au nouveau président Truman, une loi qui limite le droit de grève et le pouvoir des syndicats.

Puis des professionnels de la communication sont chargés de faire passer les contestataires pour des citoyens opposés aux vraies valeurs de l’Amérique. Dans les années 50, des techniques ont été utilisées pour prendre d’assaut des écoles, des universités, des ligues sportives, les églises et les usines, et leur imposer des cours pour inculquer l’américanisme, l’harmonie et la lutte contre l’ennemi. L’anticommunisme a été utilisé à cette fin.

Avec l’anticommunisme, le vecteur de la peur est l’explosion nucléaire, la société américaine est prise de paranoïa aiguë. Ce climat de peur est utilisé par les spécialistes de la relation publique pour défendre des intérêts strictement privés. Illustration avec le Guatemala, où le président élu démocratiquement, fait une mesure gênante pour les intérêts de l’industrie du fruit américain. Le président nationalise les terres agricoles non cultivées contre compensation, et les redistribue aux paysans pauvres. Mais les ¾ des terres appartiennent a une des plus grandes multinationales américaines, la United Food Company (UFC). La décision du président est une sérieuse menace pour ses intérêts.

Une contre attaque médiatique s’impose et est orchestrée par Bernays. Il a réussit à convaincre les américains et une majorité de guatémaltèques, que le gouvernement de gauche qui venait d’être élu et qui voulait reformer un système économique archaïque était en réalité la tête de pont de l’URSS. Bernays a lancé une guerre psychologique plus profonde et plus efficace que pour la première guerre mondiale. Il a baptisé cette pratique de guerre médiatique le « media blitz ».

Le media blitz, c’est quoi ? Le professionnel de la relation publique passe son temps en contact avec les journalistes en leur fournissant la matière pour leur reportage. Donc l’information n’est plus sur le terrain mais elle est créée par le professionnel de la relation publique. Pour le Guatemala, Bernays a créé son propre bureau d’information et de dépêches sur le thème unique du Guatemala. Le cabinet de presse de Bernays est financé par la UFC. Il fournit toutes les informations sur la nature supposée communiste du gouvernement du pays. Bernays organise des voyages clé en main sur place pour guider les journalistes sur le terrain.

Le résultat est que les journalistes ont relayé les infos. Les journalistes ont été utilisés et manipulés par Bernays pour le compte de la UFC.

Bernays est allé tellement loin dans la peur du communisme qu’il a convaincu le gouvernement américain d’intervenir dans les affaires du Guatemala. En 54, le président démocratiquement élu est renversé, par les troupes rebelles de Armas avec le soutient décisif de la CIA. Leur arrivée au pouvoir entraînera une guerre civile qui durera 40 ans et fera plus de 200 000 morts. La campagne de Bernays a duré 3 ans.

Bernays a eu la responsabilité du sabotage de la légitimité d’un gouvernement de gauche élu démocratiquement.

C’est dangereux pour le Guatemala et pour les USA car cela a inauguré un nouveau schéma de politique extérieure des gouvernements américains. C’est normal pour les USA d’intervenir et ça peut avoir de bon résultats.

Ça n’a pas marché avec Cuba, alors que les USA pensaient renverser le régime castriste ou au Vietnam quand les USA ont voulu imposer au Sud Vietnam un gouvernement favorable aux USA.

Un an après le coup d’état du Guatemala, Bernays publie « Ingenering of consent » ou la Fabrication du consentement. C’est un guide pratique et théorique des relations publiques destiné aux nouvelles générations.

En 40 ans, Bernays a réussi à faire d’un concept de gouvernance du peuple, une réalité solidement implanter dans toutes les sphères de la société.

En 1990 le magazine Life désigne Bernays comme l’une des personnalités américaines les plus influentes du 20e siècle.

Quand on fait appel à des gens comme Bernays qui sont des ingénieurs du consentement, la démocratie devient une mascarade.

La relation publique ou propagande n’est pas un affrontement d’argument et contre argument, c’est un instrument de la modification de la société. La relation publique est de promouvoir et de concrétiser des objectifs et des intérêts pour des commanditaires, grandes entreprises et gouvernements.

Des intérêts privés puissants organisés par un petit nombre créent des fictions publiques et les considèrent de la plus haute urgence, ce qui leur permet de  « foutre le bordel » dans nos cerveaux, pour nous emmener là où leurs intérêts se portent peu importe que ce soit dans l’intérêt du peuple.

Bernays dit : « la propagande ne cessera jamais d’exister. Les esprits intelligents doivent comprendre qu’elle leur offre l’outil moderne pour créer de l’ordre à partir du Chaos »

Filmographie,et bibliographie.

Film de Jimmy Leipold : https://www.youtube.com/watch?v=FPbxJV4QKso

Pour approfondir. Noam Chomsky

  • https://www.youtube.com/watch?v=waUIPMXuHV0
  • https://www.youtube.com/watch?v=56AbAxw7PIg

Pour se divertir :

  • Des hommes d'influence (Wag the Dog), 1997
  • Que le meilleur gagne (Our brand is crisis), 2015